Beror SJ:s informationskollaps på signalfel? I så fall är det väl Banverkets fel?

Just nu är det många som står och stampar på perrongen i väntan på tåg som kanske ska komma. Är man lite intresserad av informationsfrågor kan man hålla värmen genom att fundera på följande:

Varför håller SJ och Banverket, tjugo år efter Berlinmurens fall, så krampaktigt fast vid sin sovjetiska informationsstrategi?

”Säger vi inget har inget hänt oavsett vad som hänt. Och tvingas vi säga något så säger vi det som alla redan konstaterat: att tåget är försenat och att det är någon annans fel. Och sen håller vi käft tills alla inser att det fortfarande är försenat. Då säger vi det.”

Jag förväntar mig inte något svar på frågan, i synnerhet inte från SJ.

Men medge att det vore roligt att titta in i det huvud som bestämt att denna soliga vinterdag, när det inte fallit snö på två dygn, ska följande förinspelande meddelande, och inget annat, var tionde minut läsas upp i högtalarna:

”På grund av rådande väderförhållanden är det stora störningar i tågtrafiken. Kontakta ert tågbolag för vidare information. Vi arbetar med att återställa trafiken i normalläge. Vi beklagar den försening som drabbat er och er resa”.

Giv oss stryka.

Annonsen som gick på grund.

Ibland gör vi annonser vars retorik och existens står och faller med att de publiceras en speciell dag. Det här är historien om vad som händer när det inte blir så.

För några veckor sedan fick vi ett tvådelat uppdrag. Magnus Axelid, vd och ägare på Relation, sökte en ny medarbetare och ville samtidigt att vi skulle göra hans företag ännu mera känt bland beslutsfattarna i andra företag och organisationer i Uppsala län.

1 200 av dem hade han redan på kroken. Tisdagen den 22 september dessutom samlade på ett och samma ställe: ett kryssningsfartyg ute på Östersjön. Därmed var upplägget klart:

Samma dag som alla som känner Relation bokstavligen sitter i sjön, vänder vi oss till dem som inte gör det. Vi berättar om trevligheterna ombord. Och om allt annat som Relation också sysslar med. Och så passar vi på att efterlysa en duglig medarbetare.

Tryggt lutade vi oss sedan tillbaka i väntan på att Magnus mobiltelefon skulle börja ringa tidigt på morgonen den 23 september.

Men icke så. För även om faktorn är borta från lönelistan på Upsala Nya Tidning så finns den mänskliga faktorn kvar.

Klicka här så får du läsa annonsen. Håll med om att den sitter skönt. Även om den inte satt i UNT.

Gör en egen film. Jan Bylund hjälper dig.

Veckorna före semestern har vi jobbat med en kampanj som ska hjälpa tidningen Relation att fylla ett kryssningsfartyg med människor som vill lära sig mer om hur man kommunicerar.  För att sprida budskapet brett har vi lagt ut en film på nätet där ståupparen Jan Bylund assisterar dig som vill göra en egen film och sända ett budskap till dina vänner (Det finns en version för ovänner också). Klicka här.

Reklampris till Aftonbladet

Löpsedlar görs för att sälja tidningar. Som copywriter är jag självfallet fascinerad. Det här är ju den enda reklamformen som skyddas av yttrandefriheten. Här är det tillåtet att ta i ordentligt utan att marknadsdomstolen och konsumentombudsmannen lägger näsan i blöt.

Resultatet blir därefter. Ibland vilseledande. Ofta helt utan trovärdighet. Någon gång riktigt roligt: SKOTTDRAMA I CAROLAS SOVRUM när Runar fällt ett rådjur från sovrumsfönstret.  Och den riktiga klassikern: SÅ HEMLIGHÖLL BIRGIT NILSSON SIN DÖD I 14 DAGAR.

Men så plötsligt blixtrar det till. Någon på tidningen bestämmer sig för att göra det alla som jobbar med reklam försöker göra, och nästan lika ofta misslyckas med: Lämna schablonerna. Kliva ut ur mallen. Våga vara annorlunda. Som Aftonbladet igår.

För första gången på mycket länge såg jag människor stanna till framför löpet. Inte med ett hånflin. Inte med en suck. Orsaken?

Jo, för en gångs skull fanns det i det här sammanhanget någon som vågade lita på sitt innehåll och sin läsare.

Oseriöst? Jan Helin ställer frågan själv. Ur mitt perspektiv är svaret givet. Detta är väldigt seriöst jämfört med hur det brukar vara:

SJUKDOMARNA DU KAN DÖ AV. VI HAR HELA LISTAN.

Grattis Aftonbladet. Ni har gjort årets bästa annons i sin klass. Oväntad. Avvikande. Relevant.

Idag är löpet tillbaka i mittfåran igen.

Det räcker inte med bra reklam.

Att allt går att sälja med mördande reklam är en lika stor lögn som påståendet att ingen längre tittar på reklam. Finns det en bra produkt och ett hyfsat förtroende för det företag som står bakom den, kan bra reklam visserligen uträtta stordåd. Men på egen hand kan den inte åstadkomma ett dyft.

Reklam fungerar bara om den bekräftar något som man redan tidigare, medvetet eller omedvetet, vet. Vi accepterar helt enkelt bara det vi tror på. Och vi tror mer på det vi själva ser än på det reklamen säger till oss. Det vill säga: alla andra intryck som ett företag eller en produkt förmedlar har tolkningsföreträde.

Det räcker inte med bra produkter.
Utan bra produkter har man inte en chans. Men värdet av bra produkter är överskattat. Det finns alldeles för många av dem. Ofta är de ungefär lika bra. Eller i varje fall tillräckligt bra för att kunna möta köparnas krav. Och ofta kostar de ungefär lika mycket.

Upprepade undersökningar i de flesta branscher berättar samma sak: Nästan ingen köper medvetet en dålig produkt. Och gör man det, gör man ogärna om det. Samtidigt säger undersökarna att är en köpare missnöjd med sitt inköp, beror det bara i 15 – 20 procent av fallen på att kvaliteten eller priset inte motsvarade förväntningarna. I ställer är det dålig service, nonchalanta säljare, taskigt bemötande och andra otrevligheter som drar ner värdet på varumärket.

Bra produkter betyder därför inte alltid per automatik en konkurrensfördel, vilket fortfarande många tror. Däremot är tillräckligt bra produkter många gånger en obligatorisk inträdesbiljett för att man över huvud taget ska få komma in på plan och vara med och konkurrera.

Det räcker inte med bra säljare.
Eftersom vi ofta kan köpa samma vara till samma pris nästan överallt blir det oftast den vi köpte den av som formar vår uppfattning om det vi köpt var bra eller dåligt. Det vill säga: den människa vi möter har större betydelse, och större ansvar, för varumärket än produkten. Finns det ett personligt förtroende för en säljare är allt möjligt. Då har vi den bästa av förutsättningar för att kunna bygga ett starkt varumärke. Men som vi ska se kommer inte ens det att räcka.

Det räcker inte med bra service.
I de flesta företag har VD det yttersta varumärkesansvaret, och sedan finns det ofta ytterligare ett antal personer som avdelats för att arbeta med varumärkesfrågan. Men det är bara den formella biten. I verkligheten finns det ingen i företaget som är mindre ansvarig för varumärket än någon annan.

Alla som i någon form, vid något tillfälle, har kontakt med en kund arbetar med varumärket. Vare sig man vill det eller inte påverkar man i sin vardag upplevelsen och värdet av varumärket. En dålig annonskampanj är bortkastade pengar, och det är illa nog. Men ett enda bortkopplat telefonsamtal, ett olyckligt formulerat svar, ”en dålig dag på jobbet”, kan leda till att varumärket minskar i värde.

Å andra sidan: om 500 personer varje dag tänker ”vad schysst, vad omtänksamt, vad klokt, vilken tur att jag hörde av mig” när de har haft kontakt med ett företag, betyder det mer för varumärket än 500 annonser. Ändå är det inte tillräckligt.

Inte ens om vi har bra produkter, bra säljare, bra service och bra reklam räcker det.
Ett av Sveriges genom tiderna starkaste varumärken har nästan alltid haft, och har fortfarande, mycket bra produkter. Det tycker till och med konkurrenterna. Även företagets säljare är uppskattade av kunderna, och respekterade av kollegorna i de andra bolagen. Serviceorganisationen är väl uppbyggd och klarar de krav som ställs på den. Reklamen gjorde länge, även om den inte hyllats och belönats, sitt jobb och förmedlade den trygghet och det förtroende som länge var varumärkets fundament. Trots det är varumärket dödsdömt. Kan du gissa vilket varumärke det är?

Självfallet Skandia. Skandalen med bonusprofilerna tvingade ner varumärket på knä. Och eftersom ledningen inte kunde, eller inte ville, reda ut härvan så kände sig alla blåsta, oavsett om man tillhörde de drabbade eller om man bara stod vid sidan om och tittade på.

Därmed var det kört. Kunnandet, kompetensen, verksamheten och det ekonomiska värdet i företaget är så stort att det överlever i nya former, men de flesta som intresserar sig för varumärken är övertygade om att Skandia snart är borta från varumärkeskartan.

Paradoxalt nog var Skandia ett av få varumärken i landet som av egen kraft skulle kunnat överleva en katastrof av denna dimension. Har man ett starkt varumärke har man ofta ett ansenligt förtroendekapital att spendera innan det är helt kört. ICAs återanvända köttfärs är ett exempel på detta. Hade det varit Lidl-handlare som påträffats med underarmarna nedkörda i köttfärstrågen hade utgången för det varumärket blivit en helt annan än den nu blev för ICA.

Det vi kan lära oss av detta har marknadsföringsprofessorn Christian Grönros formulerat på sin klockrent sjungande finlandssvenska: ”Man måste schööta sig”.

Först när allt vi gör alltid uttrycker samma sak kan det gå vägen.
Vill man påverka sitt varumärke måste man, som vi tidigare sagt, ta sig in i människors medvetande. Det kräver två egenskaper: konsekvens och uthållighet.

Först konsekvensen.

Genom allt, från produktutveckling, försäljning, service, samhällsengagemang, till kundaktiviteter, sponsring, reklam och så vidare, måste det gå en röd tråd som gör att den som upplever det ena känner igen sig i det andra. När tillräckligt många intryck av samma slag ackumulerats i hjärnan tar bilden av varumärket form i medvetandet. När samma intryck dyker upp igen känner hjärnan igen det och bekräftar att intrycket är rätt. Nu finns vi i medvetandet. Och då går allting mycket lättare. Det finns undersökningar som bekräftar detta: Annonser för kända varumärken har generellt sett högre obs-värden än annonser där avsändaren är okänd.

Sedan uthålligheten.

Kortsiktigheten och varumärket tycker inte om varandra. Få gifter sig efter första kvällen. Och de som gör det ångrar sig ofta.

Att bygga varumärke tar tid. Tid har vi inte, säger somliga, vi måste sälja. Gör då så här nästa gång du träffar en person som är helt okänd för dig:

Knacka denne försiktigt på armen och fråga: Vill du gifta dig med mig? Sannolikt har du därmed bevisat att hur bra ett erbjudande än är, krävs det tid för förtroendet att växa, innan någon säger ja och köper det du har att sälja. Vägen dit är det vi kallar ”att bygga ett varumärke”.