Blommor från Björklinge Energi

Den 29 maj fick hundra hushåll i Björklinge en glad överraskning då fotbollstjejer från Björklinge IF knackade på och överlämnade en blombukett.

”Välkommen tillbaka” stod det på kortet som var signerat av alla medarbetare på Björklinge Energi.

Blomuppvaktningen är en del av en kampanj där Björklinge Energi påminner kunder som av olika anledningar bytt till andra elhandelsbolag att de alltid kan byta tillbaka.

Pussar, kramar, glädjetårar och 20 kr till glass… Många blev väldigt väldigt glada över uppvaktningen. Och många uppskattade den typ av påminnelse som bara ett elbolag som är litet och ligger nära kan göra.

Är den sociala närvaron i digitala medier en fluga?

I introduktionen till the next event visas den här videon. Det är häpnadsväckande siffror och något som hos mig väcker upplyftande känslor blandade med nyfikenhet och kanske en gnutta positiv rädsla.

En av personerna bakom the next event, Johan Ronnestam, beskriver också i sin blogg om en mognadstrappa för digitalnärvaro.

Så vad tror ni, är den sociala närvaron i digitala medier en fluga?

Seth Godin, om att våga vara annorlunda

Seth Godin föreläser, här i en video från TED, om hur viktigt det har blivit att våga stå ut och vara annorlunda. Han nämner även problemet med det överflöd av information som gör att vi allt oftare börjar ignorera de budskap som försöker nå ut till oss. Han påstår att den reklamsyn som traditionellt sett har fungerat bra, idag har börjat få motsatt effekt.

Seth har släppt en ny bok, Tribes. We need you to lead us. Där menar han att det är de personer som oftast är tidigt ute och aktivt själva letar efter nya saker som kan bli den viktiga ledaren som kan föra ditt budskap vidare till den stora massan. Det blir allt viktigare att lägga ner mer tid på dialog med dessa individer än att försöka trycka ut ett budskap i det stora överflöd av information som vi ändå i allt större utsträckning väljer att ignorera.

Jag tycker att Seth Godin berör intressanta ämnen som gör att, i alla fall jag, ställer en del nya frågor kring reklam. Så vilka kommer bli just dina framtida budbärare/ledare? Hör av dig så kan vi diskutera det vidare över en kopp kaffe.

Reklampris till Aftonbladet

Löpsedlar görs för att sälja tidningar. Som copywriter är jag självfallet fascinerad. Det här är ju den enda reklamformen som skyddas av yttrandefriheten. Här är det tillåtet att ta i ordentligt utan att marknadsdomstolen och konsumentombudsmannen lägger näsan i blöt.

Resultatet blir därefter. Ibland vilseledande. Ofta helt utan trovärdighet. Någon gång riktigt roligt: SKOTTDRAMA I CAROLAS SOVRUM när Runar fällt ett rådjur från sovrumsfönstret.  Och den riktiga klassikern: SÅ HEMLIGHÖLL BIRGIT NILSSON SIN DÖD I 14 DAGAR.

Men så plötsligt blixtrar det till. Någon på tidningen bestämmer sig för att göra det alla som jobbar med reklam försöker göra, och nästan lika ofta misslyckas med: Lämna schablonerna. Kliva ut ur mallen. Våga vara annorlunda. Som Aftonbladet igår.

För första gången på mycket länge såg jag människor stanna till framför löpet. Inte med ett hånflin. Inte med en suck. Orsaken?

Jo, för en gångs skull fanns det i det här sammanhanget någon som vågade lita på sitt innehåll och sin läsare.

Oseriöst? Jan Helin ställer frågan själv. Ur mitt perspektiv är svaret givet. Detta är väldigt seriöst jämfört med hur det brukar vara:

SJUKDOMARNA DU KAN DÖ AV. VI HAR HELA LISTAN.

Grattis Aftonbladet. Ni har gjort årets bästa annons i sin klass. Oväntad. Avvikande. Relevant.

Idag är löpet tillbaka i mittfåran igen.

Det räcker inte med bra reklam.

Att allt går att sälja med mördande reklam är en lika stor lögn som påståendet att ingen längre tittar på reklam. Finns det en bra produkt och ett hyfsat förtroende för det företag som står bakom den, kan bra reklam visserligen uträtta stordåd. Men på egen hand kan den inte åstadkomma ett dyft.

Reklam fungerar bara om den bekräftar något som man redan tidigare, medvetet eller omedvetet, vet. Vi accepterar helt enkelt bara det vi tror på. Och vi tror mer på det vi själva ser än på det reklamen säger till oss. Det vill säga: alla andra intryck som ett företag eller en produkt förmedlar har tolkningsföreträde.

Det räcker inte med bra produkter.
Utan bra produkter har man inte en chans. Men värdet av bra produkter är överskattat. Det finns alldeles för många av dem. Ofta är de ungefär lika bra. Eller i varje fall tillräckligt bra för att kunna möta köparnas krav. Och ofta kostar de ungefär lika mycket.

Upprepade undersökningar i de flesta branscher berättar samma sak: Nästan ingen köper medvetet en dålig produkt. Och gör man det, gör man ogärna om det. Samtidigt säger undersökarna att är en köpare missnöjd med sitt inköp, beror det bara i 15 – 20 procent av fallen på att kvaliteten eller priset inte motsvarade förväntningarna. I ställer är det dålig service, nonchalanta säljare, taskigt bemötande och andra otrevligheter som drar ner värdet på varumärket.

Bra produkter betyder därför inte alltid per automatik en konkurrensfördel, vilket fortfarande många tror. Däremot är tillräckligt bra produkter många gånger en obligatorisk inträdesbiljett för att man över huvud taget ska få komma in på plan och vara med och konkurrera.

Det räcker inte med bra säljare.
Eftersom vi ofta kan köpa samma vara till samma pris nästan överallt blir det oftast den vi köpte den av som formar vår uppfattning om det vi köpt var bra eller dåligt. Det vill säga: den människa vi möter har större betydelse, och större ansvar, för varumärket än produkten. Finns det ett personligt förtroende för en säljare är allt möjligt. Då har vi den bästa av förutsättningar för att kunna bygga ett starkt varumärke. Men som vi ska se kommer inte ens det att räcka.

Det räcker inte med bra service.
I de flesta företag har VD det yttersta varumärkesansvaret, och sedan finns det ofta ytterligare ett antal personer som avdelats för att arbeta med varumärkesfrågan. Men det är bara den formella biten. I verkligheten finns det ingen i företaget som är mindre ansvarig för varumärket än någon annan.

Alla som i någon form, vid något tillfälle, har kontakt med en kund arbetar med varumärket. Vare sig man vill det eller inte påverkar man i sin vardag upplevelsen och värdet av varumärket. En dålig annonskampanj är bortkastade pengar, och det är illa nog. Men ett enda bortkopplat telefonsamtal, ett olyckligt formulerat svar, ”en dålig dag på jobbet”, kan leda till att varumärket minskar i värde.

Å andra sidan: om 500 personer varje dag tänker ”vad schysst, vad omtänksamt, vad klokt, vilken tur att jag hörde av mig” när de har haft kontakt med ett företag, betyder det mer för varumärket än 500 annonser. Ändå är det inte tillräckligt.

Inte ens om vi har bra produkter, bra säljare, bra service och bra reklam räcker det.
Ett av Sveriges genom tiderna starkaste varumärken har nästan alltid haft, och har fortfarande, mycket bra produkter. Det tycker till och med konkurrenterna. Även företagets säljare är uppskattade av kunderna, och respekterade av kollegorna i de andra bolagen. Serviceorganisationen är väl uppbyggd och klarar de krav som ställs på den. Reklamen gjorde länge, även om den inte hyllats och belönats, sitt jobb och förmedlade den trygghet och det förtroende som länge var varumärkets fundament. Trots det är varumärket dödsdömt. Kan du gissa vilket varumärke det är?

Självfallet Skandia. Skandalen med bonusprofilerna tvingade ner varumärket på knä. Och eftersom ledningen inte kunde, eller inte ville, reda ut härvan så kände sig alla blåsta, oavsett om man tillhörde de drabbade eller om man bara stod vid sidan om och tittade på.

Därmed var det kört. Kunnandet, kompetensen, verksamheten och det ekonomiska värdet i företaget är så stort att det överlever i nya former, men de flesta som intresserar sig för varumärken är övertygade om att Skandia snart är borta från varumärkeskartan.

Paradoxalt nog var Skandia ett av få varumärken i landet som av egen kraft skulle kunnat överleva en katastrof av denna dimension. Har man ett starkt varumärke har man ofta ett ansenligt förtroendekapital att spendera innan det är helt kört. ICAs återanvända köttfärs är ett exempel på detta. Hade det varit Lidl-handlare som påträffats med underarmarna nedkörda i köttfärstrågen hade utgången för det varumärket blivit en helt annan än den nu blev för ICA.

Det vi kan lära oss av detta har marknadsföringsprofessorn Christian Grönros formulerat på sin klockrent sjungande finlandssvenska: ”Man måste schööta sig”.

Först när allt vi gör alltid uttrycker samma sak kan det gå vägen.
Vill man påverka sitt varumärke måste man, som vi tidigare sagt, ta sig in i människors medvetande. Det kräver två egenskaper: konsekvens och uthållighet.

Först konsekvensen.

Genom allt, från produktutveckling, försäljning, service, samhällsengagemang, till kundaktiviteter, sponsring, reklam och så vidare, måste det gå en röd tråd som gör att den som upplever det ena känner igen sig i det andra. När tillräckligt många intryck av samma slag ackumulerats i hjärnan tar bilden av varumärket form i medvetandet. När samma intryck dyker upp igen känner hjärnan igen det och bekräftar att intrycket är rätt. Nu finns vi i medvetandet. Och då går allting mycket lättare. Det finns undersökningar som bekräftar detta: Annonser för kända varumärken har generellt sett högre obs-värden än annonser där avsändaren är okänd.

Sedan uthålligheten.

Kortsiktigheten och varumärket tycker inte om varandra. Få gifter sig efter första kvällen. Och de som gör det ångrar sig ofta.

Att bygga varumärke tar tid. Tid har vi inte, säger somliga, vi måste sälja. Gör då så här nästa gång du träffar en person som är helt okänd för dig:

Knacka denne försiktigt på armen och fråga: Vill du gifta dig med mig? Sannolikt har du därmed bevisat att hur bra ett erbjudande än är, krävs det tid för förtroendet att växa, innan någon säger ja och köper det du har att sälja. Vägen dit är det vi kallar ”att bygga ett varumärke”.